-
前言：
最近我點評的東西比較多，對廣告的點評也不例外。自從去年點評了中國移動（廖佳開車篇）在網(wǎng)上廣為流傳并榮登熱點排行榜榜首（參見中國營銷傳播網(wǎng)張會亭專欄之《狠批：一則為人作嫁的失敗電視廣告》）之后，便陸續(xù)收到了廣大讀者的廣泛回應(yīng)，并且還引起了中國移動把該片中的“大眾LOGO”給抹去再播。從側(cè)面可見我的點評還是點到了他們的某些痛處的。
有人可能會很疑惑，你張會亭并不是廣告圈內(nèi)的人，怎么能隨便對廣告品頭論足呢？你懂廣告嗎？這其實也沒什么大不了的。因為地球人都知道這樣一個淺顯的道理：雞蛋縱然是由雞生出來的，但是其味道的好壞應(yīng)該還是由人來品
，而不是由雞來品。因為在雞的眼里，它的作品永遠(yuǎn)都是“個個大”（咯咯嗒），所以它當(dāng)然很滿意。 今天我要點評的是兩則廣告，是我在央視等主流媒體的黃金時段觀看了多次，并實在忍不下去的時候，才決定要一吐為快的。
廣告一：新時代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)
電視廣告回顧：
最近一段時間，央視一直在播這個廣告，大概至少兩個月了。我今天還剛剛復(fù)習(xí)了一遍。但還是沒看懂——
非常大氣恢弘的畫面，非常壯麗的山川和森林，還有非常壯觀的長城與大鼓。構(gòu)成了強(qiáng)烈的廣告視覺沖擊。最后，一個包有紅布條的鼓槌停在當(dāng)空。
再配以雄渾有力的男聲作畫外音：“心中巨龍，雄健猶從容；長歌豪邁，還看新時代；新時代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。”
張會亭點評：
不知道大家看了這個廣告后到底有誰知道“新時代是干什么的”請舉手。我最初看了以為是公益廣告，但一看后綴是“健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，感覺它應(yīng)該是企業(yè)廣告。但又沒有任何產(chǎn)品畫面和語言信息提示，所以感覺他應(yīng)該是企業(yè)形象廣告。但“新時代”這個詞語又是一個非常具有通用意義和政治口號感的詞匯，所以，便再也不知道新時代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)究竟是什么東東了。
有人說如果一個廣告很精美又很含蓄，欲言又止且不知所云，那大概就是煙草廣告了。但我又一想，吸煙有害健康啊，怎么還是健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)呢？所以肯定不是煙草，那又會是什么呢？帶著這個好奇，我在GOOGLE上輸入了“新時代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”這9個字，搜出的第一條便是國珍保健品。點開這個網(wǎng)址，便能看到國珍的松系列和竹系列等各類價格不菲的保健品。
事情越來越離奇了。國珍有這么多保健品，卻沒有任何廣告宣傳；那總該宣傳一下國珍吧，卻又不宣傳；而是直接去宣傳一個很難通過名稱進(jìn)行消費(fèi)聯(lián)想的企業(yè)集團(tuán)名稱，這是為什么？
莫非這是一家直銷公司？（因為該網(wǎng)站里面的很多內(nèi)容很容易讓人聯(lián)系到新直銷法出臺后的保健品銷售模式）但即便是合法的直銷公司（既然在央視做廣告，企業(yè)應(yīng)該會合法吧），也不至于這么羞羞答答吧。比如，連安利都每天在大搖大擺地宣傳它的紐崔萊，國珍有什么不可以直接宣傳它的產(chǎn)品呢？
我們不能再繼續(xù)推測下去了，因為我們每天打開電視都能看到大把大把的廣告，各位觀眾朋友完全沒有必要為一個企業(yè)去深究下去。并且試問全國有多少觀眾會這樣去上網(wǎng)查詢窮根究底？那么，這廣告費(fèi)在畫面精美和配音雄健之余，花得就有點不值得了。
現(xiàn)在，我們不妨再回頭問各位觀眾有誰知道“新時代”和“國珍”，它們都是干什么地？恐怕知道的仍然是寥寥無幾。
因此，這樣摸不著頭腦的企業(yè)形象廣告，即便是僅僅為了給央視捐款，也還不如哈藥六廠和腦白金來的痛快。所以不要也罷！
廣告二：三鹿嬰幼兒奶粉
電視廣告回顧：
這幾天，著名影視明星鄧婕代言的廣告正在熱播。鄧婕的廣告通常是不錯的，但這個廣告頗有點“那個”——
溫馨的客廳。
鄧婕，面對鏡頭，緩步而語：“選奶粉，我很謹(jǐn)慎，三鹿嬰幼兒奶粉……”
在她的左后側(cè)，有一個可愛的孩子。
張會亭點評：
三鹿最近比較煩。
前一段時間為了一個“李鬼誣陷李逵”的危機(jī)公關(guān)的事情忙的焦頭爛額。現(xiàn)在好不容易澄清了一場誤會，把企業(yè)形象挽回了一點點，卻又找了一個不太合適的形象代言人。
大家都知道，鄧婕是再婚時才找到張國立的，兩人雖然感情很好，電影事業(yè)搭檔的也很默契，但兩人并沒有孩子，家里那個兒子（嚴(yán)格說是一個早已不用吃奶粉的小伙子）是張國立的兒子。而半年前在央視《藝術(shù)人生》上被朱軍給明確公開的一個事實是：鄧婕有一個“狗兒子”，她自己的一條寵物狗，被她當(dāng)成兒子一樣來養(yǎng)。這當(dāng)然可以理解成鄧婕很有愛心和母性，但畢竟“沒有兒子”、“把狗當(dāng)兒子”和“早已過了生育年齡而又沒到做奶奶的年齡”這三大關(guān)鍵原因，都決定了在中國這樣一個比較講究“儒家文化”和“家文化”的生活方式中，鄧婕并不適合作嬰幼兒奶粉的形象代言人。
我們知道，不是任何明星都適合代言任何產(chǎn)品的，哪怕是非常響當(dāng)當(dāng)?shù)拿餍恰Ｍ瑯拥览恚囨家埠艹晒Φ匾砸粋�高層次居家婦女的形象跟斯琴高娃聯(lián)合代言過雙匯冷鮮肉和雙匯王中王等系列廣告。但起碼這個奶粉廣告對鄧婕是不合適的。
我說這話并不是有意去揭鄧婕的老底，因為我跟很多觀眾一樣也很喜歡看她演的影視作品。但她的這個奶粉廣告卻無法準(zhǔn)確傳遞代言人與產(chǎn)品之間的消費(fèi)類比及聯(lián)想。如果說鄧婕代言的是年輕媽媽群體，但她自己早已經(jīng)過了生育年齡，并且還“把狗當(dāng)兒子”，這似乎是年輕媽媽所忌諱的。如果說鄧婕代言的是即將成為準(zhǔn)奶奶的中老年群體，要給小孫子買奶粉，但以她的氣質(zhì)又很難表現(xiàn)出老年婦女的特有的慈祥和淳厚（“鳳姐”的形象影響了多少人啊），讓人感覺她當(dāng)奶奶還為時尚早。并且鄧婕自己也肯定不愿意（因為沒有哪個女人愿意把自己提前變老）。
那，接下來該怎么辦呢？我倒有個開玩笑的主意，王菲剛剛生完孩子，如果這時候三鹿能搶在第一個讓王菲這個新媽媽來代言嬰幼兒奶粉，將勢必非常暢銷。不信，我們拭目以待。哈哈哈哈。
廣告詞可以這樣設(shè)計：
溫馨的客廳。王菲，很輕松地給幾位閨中密友傳授育兒秘笈：“我生第一個孩子的時候，那時候沒有經(jīng)驗嘛，不知道孩子吃什么奶粉好。但現(xiàn)在又有了它（鏡頭給王菲懷里的孩子一個萬般可愛的特寫），我一定要好好補(bǔ)償一下，只給他吃三鹿嬰幼兒奶粉……”
（這時候畫面虛幻，標(biāo)準(zhǔn)女中音作標(biāo)版定格）“三鹿嬰幼兒奶粉，兒童營養(yǎng)專家”。
畢竟，這個已經(jīng)生育第二胎的女人要更了解“育兒之道”啊。
但無論如何，鄧婕代言的嬰幼兒奶粉廣告就別再播了。
張會亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，專業(yè)企業(yè)營銷管理類咨詢培訓(xùn)師和會議/論壇主持人，北京終端工場咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)起人。“終端工場”長期致力于終端零售市場的觀察分析、研究咨詢、營銷管理培訓(xùn)和中低層員工的職業(yè)生涯發(fā)展，專業(yè)從事各類企業(yè)終端營銷管理系統(tǒng)規(guī)劃咨詢、專業(yè)終端市場研究、專業(yè)終端培訓(xùn)外包、專業(yè)終端品牌形象輸出策劃、專業(yè)終端促銷策劃、終端所有相關(guān)專業(yè)人才的系列培訓(xùn)等。“終端工場”是張會亭先生獨立持有的注冊商標(biāo)，更多信息請直接網(wǎng)絡(luò)實名搜索“張會亭”。電子郵箱：zhtmkt@126.com，MSN郵箱：zhtmkt@hotmail.com